一年一度的購物盛宴“雙11”又到了，花里胡哨的規則讓網民直呼“已經被逼瘋”。但是，對今年的“雙11”的熱議似乎又和往年有些不同。除了持續滾動的消費數字，“雙11”狂歡鏈條上的各個環節和群體進入人們的視野。“雙11”從輿情對象本身，成為輿情生長的土壤。

圖：近1月內“雙11”相關主體的輿情熱度圖來源：人民網輿情數據中心

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復雜購物規則隱含商家和平臺的營銷手段

今年“雙11”的哨聲提前吹響，促銷戰線拉長，預售、秒殺、滿減、現金紅包、購物津貼、積分兌換金額、預付定金直減等各種玩法層出不窮，讓消費者眼花繚亂不停買買買，“被‘雙11’規則逼瘋的我”“雙十一購物車借我抄抄”等話題登上微博熱搜。

針對此現象，有媒體呼吁商家提供更加真誠的購物優惠。半月談網認為，盡管幾個電商平臺在今年的“雙11”啟動儀式上均表示將通過多重舉措簡化購物規則，但從網友的預售購物體驗來說，收效并不明顯。“雙11”新鮮玩法都必須以好的消費體驗為前提，不能一味追求噱頭，而增加消費者負擔，流失潛在用戶，最后得不償失。對于消費者而言，還是希望購物能夠少些套路，多些真誠，讓省錢更簡單點。

11月4日，網易嚴選在微博上官宣表示，要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的“雙11”，將不做復雜優惠玩法，只搞全年最大力度補貼。網易嚴選的“逆行”引發熱議，有關話題登上微博熱搜。但是，不少聲音指出此舉或許“真誠”無關，網易嚴選此舉系為了彌補自身流量不足的短板，系“年度最佳逆向營銷”。

對此，中國消費網認為，即便網易嚴選所謂的退出“雙11”其實是變相炒作，也有一定積極意義。給電商狂歡式促銷踩“剎車”降溫，電商平臺和電商企業也要反躬自省，檢討自己的促銷政策是否真正有利于保護消費者利益，能否獲得消費者的好感與尊重。

復雜購物規則背后的價格“貓膩”受關注

根本上來說，“雙11”吸引消費者的重要因素是低價。但是“雙11”中，不少網民發現表示商品價格存在先升后降“假優惠”等問題，讓消費者感嘆“以為薅了‘羊毛’，卻反倒被割了‘韭菜’”。

商家的“先升后降”等復雜化定價策略可能產生誤導或欺詐之嫌。在誤導消費者方面，澎湃新聞網認為，隨著平臺商家競爭的白熱化，單純依靠低價競爭可能無法保證收益，而價格混淆的設置則可以通過增加消費者計算真實價格的難度有效地吸引消費者在自己的店鋪購買商品。復雜規則是市場競爭的必然結果，平臺為用戶額外增加的游戲規則也是在為商家的利潤加碼。中國經濟網表示，促銷優惠規則如果設計復雜，就會加大消費者準確把握規則的難度，使消費者能享受到的優惠低于平臺宣傳，甚至會在某種程度上產生誤導效應，愚弄消費者，更有違商業誠信原則。也有專家指出，增加價格計算復雜程度還能在無形中幫助商家掩蓋產品的真實質量與價值。

10月29日，市場監管總局出臺《規范促銷行為暫行規定》，對促銷活動中的價格欺詐、虛假宣傳、謊稱有獎等欺騙性有獎銷售行為作出明確禁止規定，并明確經營者開展促銷要公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件等，充分保障消費者的知情權。除了要求相關責任方進一步加強自律和監管之外，消費者也應該擺脫“低價期待”，二者攜手共進，讓“雙11”購物從“價格戰”向“價值戰”過渡，推動電子商務走出“低價競爭”的怪圈，走上“質優競爭”的良性發展路徑，最終達到互利共贏。

復雜購物規則暴露的大數據“殺熟”問題

有聲音指出復雜購物規則背后的“數據殺熟”“價格歧視”等隱患。有專家對此現象發表了看法。中國傳媒大學大數據研究中心沈浩教授介紹，消費領域的大數據殺熟，本質上指向“個性化推薦算法”。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，如果企業在銷售的時候，將規則明確標注，也可以有一定的公平合理性的。但是，明顯是差別化地來對待消費者，就是涉嫌大數據殺熟，本質就損害了消費者的公平交易權。央視網認為，在大數據“殺熟”這件事上，消費者無疑是魚肉，技術是中性的，需嚴厲打擊的是技術背后個別奸商的貪欲。

11月10日，國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》公開征求意見，第三章指出互聯網平臺基于大數據和算法技術優勢實行的某些交易行為，也需警惕是否構成“無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭。”也就是說，大數據“殺熟”或被認定是壟斷。

“尾款人”引發的消費主義討論

在“雙11”期間，剛剛爆紅的“打工人”又逐漸引申出“新梗”——“尾款人”，即付了一堆商品定金，欠了一屁股“尾款”的人。11月1日凌晨，各大電商平臺尾款支付開啟，“沖啊尾款人”登上熱搜，閱讀量超過1.3億。“尾款人”構成一種獨特的打破時空格局的青年人身份認同，引發了對年輕人分化的評價，也隱含超前消費等隱患。

有媒體認為，“尾款人”或許只是“困”在消費主義中。據北京日報客戶端，日常網購退貨率為10%，“雙11”期間能達到30%。“沖動消費”是最主要的退貨原因之一。北京青年報網認為，需要告誡“剁手黨”和沖動型消費“尾款人”的是，真正的省錢是不盲目消費。我們真正需要的其實不是“雙11”，也非“我消費，故我在”，而是更常態化的、高性價比的消費。鈦媒體APP指出，“尾款人”流行的背后是商業助推，復雜規則又輔以數據和算法，個體難免受到裹挾。

但是，也有聲音為“消費”正名。新京報網認為，“打工人”與“尾款人”以年輕群體為主，消費這一維度和這一代青年的自我實現已很難脫離。“尾款人”對生活品質有更高追求，但經濟能力還做不到云淡風輕，于是精打細算鉆研“雙11”套路。但這其實潛藏著年輕人的一種評估：自己仍在上升期，這是韜光養晦，等著厚積薄發。這樣的現實理性與底氣，總歸是樂觀的信號。

小額貸款產品或助推超前消費行為

伴隨著阿里暫緩上市，也有聲音指出小額貸款產品助推了青年人的超前消費。2019年支付寶發布的《年輕人消費生活報告》顯示，在中國近1.7億“90后”中開通花唄的人數超過了6500萬。證券時報網認為，“90后”的超前消費已經非常普遍。花唄、借唄、微粒貸、白條等現金貸和消費貸產品的服務對象是大量沒有充足償還能力的年輕人;并且，金融科技公司更加依賴交易、物流等行為數據，缺乏對還款能力的有效評估，過度授信與場景誘導共同刺激超前消費，使得低收入人群和年輕人容易陷入債務陷阱。

針對此類現象，11月3日央行與銀保監會日前發布的《網絡小額貸款業務管理暫行辦法(征求意見稿)》，將對網絡小額貸款業務監管升級，收緊融資杠桿和放貸杠桿。此舉有可能控制小額貸款規模，以達到擰緊超前消費“水龍頭”的作用。

“雙11”未開始，快遞行業廝殺先行

今年“雙11”提前發力，快遞行業似乎也借助電商平臺迎來利好時代，不少網民發現今年“雙11”快遞更快了，#想退款發現居然發貨了##今年雙十一快遞有多快#等話題引發熱議。疫情之后我國經濟復蘇，越來越多人加入“尾款人”大軍，但快遞加快背后仍有快遞行業惡性競爭難題。

有媒體注意到快遞行業逐底競爭和行業壟斷等問題。10月19日，韻達在內網發布了《關于全網禁止代理極兔業務的通知》，正式封殺極兔。另有多家通達系加盟商透露，此前，申通、圓通已發布類似通知。#韻達申通圓通聯手封殺極兔快遞##兩通一達聯手封殺極兔快遞#等話題登上微博熱搜。不少媒體注意到，快遞行業近年已形成較為穩定市場劃分形勢，拼多多是極兔快遞在國內的主要客戶之一，認為此事件背后原因系阿里對拼多多的“圍剿”。據21經濟網，此番圍堵系是源于快遞行業的業績壓力。據國家郵政局數據，9月，全行業完成快遞業務量80.92億件，同比增長44.6%，各家公告顯示，同期，順豐、韻達、申通、圓通分別完成件量7.3、14.6、8.6、12.2億件，同比增速分別為60.4%、64.9%、18.6%、50.2%，順豐和韻達持續領跑，通達系分化顯著。

盡管針對價格戰的“圍剿”已經開始，快遞業價格戰已打響，無法立即叫停。據公號“南風窗”，韻達、圓通和申通三家快遞的九月單價收入同比下降20%至30%左右，而順豐的單票收入也同比下降15%左右。在價格戰嚴重的地區甚至到了快遞公司“派一單，賠一單”的局面，比如義烏。據《工人日報》，有數據顯示，快遞行業毛利率已從2007年約30%的水平，下滑到目前的5%～10%。

快遞業價格戰下的快遞員和消費者福利

快遞行業惡性競爭下，快遞員的福利也受到關注。據界面新聞網，快遞行業缺人嚴重，49萬人臨時補位，部分原因系行業的惡性價格戰下快遞員的每單提點也降低，加班問題嚴重。據《工人日報》，10月末南寧當地就已有媒體報道稱，各大公司的快遞小哥開始出現“辭職流”，原因系快遞行業目前的降薪潮。快遞員職業壓力受到輿論關注。微博話題#西安一快遞小哥暴力摔快遞#引發網民關注，原因系該快遞小哥壓力太大導致情緒不好，事后也已經道歉。對此，公號“南風窗”認為，快遞是一個需要大量人力資源來“打通最后一公里”的行業。良性的商業競爭，絕不應以犧牲人本為代價，擠壓一線員工的生存空間。

快遞員高壓的后果最終可能轉嫁到員工和消費者身上，不少消費者反映快遞服務差、丟件、包裹在網點無人分揀等問題，而消費者投訴又會進一步扣除快遞員的工資。一個“打工人”的壓力在網絡上引發共鳴，一方面或因不少網民都遇到過暴力投遞問題，另一方面或體現出快遞員壓力過大并非孤例。針對此現象，有關部門應當考慮介入，完善行業規范，引導合理競爭，保障各方權益。

輿情研判

1、“雙11”不僅僅是一個節日，已經成為一段時間內的輿情話題土壤。從熱點新聞來看，“雙11”搶跑剛開始時，主要受到關注的話題是“雙11”預售開始和其復雜規則，但逐漸有媒體發現復雜性規則背后涉及是商家促銷套路，而部分定價變化存在誤導甚至涉嫌欺詐消費者問題。并且，隨著“雙11”的進展，“狂歡”背后的直播行業的亂象、消費者其他權益等問題持續受到關注。

2、“雙11”相關輿情中，“尾款人”和快遞員群體受到關注。這既是因為這兩個群體與網民日常生活息息相關，也有此前熱點事件熱度延續的因素。一方面，借著此前“打工人”的火爆，網民被引發了“打工人”身份認同的同時，媒體和商家也沉迷“玩梗”“造梗”，一系列包括“尾款人”在內的熱詞應運而生。另一方面，新經濟下的靈活就業形式逐漸“常態化”，加之“雙11”前的“內卷”引發的行業競爭思考和外賣騎手境遇等熱點事件，快遞行業和快遞員也逐漸“破圈”進入大眾視野。

3、一個值得肯定的現象是，上述熱點事件暴露了一部分問題的同時，有關部門的行動也越來越迅速，并進入網民視野。比如，針對大數據“殺熟”、“雙11”消費和價格陷阱、直播平臺數據造假、網絡小額貸款等問題，都有相關的風險提示或政策意見征集和發布。之后，有關部門可以重點關注快遞行業的競爭和快遞員福利問題。

作者：人民網新媒體智庫助理研究員 趙紫荊

標簽： 雙11 消費趨勢 商家優惠