隨著被曝涉賭債糾紛、涉嫌傳播他人隱私視頻事件的發酵，張繼科“全民偶像”、乒乓球明星的光環迅速消融在輿論場中，同步崩塌的還有他的商業版圖：代言品牌紛紛與之切割，粉絲拋售相關周邊，憤怒的網友在其代言品牌的社交媒體評論區列隊“要求與之解約，否則將對品牌進行消費抵制”。

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事實有待查證，但作為國內體壇商業價值開發最成功的運動員之一，張繼科“刷屏”掀起的震動，結合此前冬奧冠軍王濛與經紀公司的糾紛、女籃選手李夢因個人問題登上熱搜等爭議事件，正為運動員培養模式、體育明星商業價值開發等工作敲響一記警鐘。

應被正視的風險

當有關張繼科的信息由客戶轉發到工作群里，敏感的經紀人已經捕捉到，“品牌對運動員的風險管控需要升級”，為了避免因個體事件破壞品牌對運動員IP的整體看法，不少從業者主動與客戶溝通，“個人不等于群體，當事人所涉行為與其‘運動員’身份關聯度不大”。

此番危機公關接受度較高，“目前還沒有客戶‘以偏概全’，影響關鍵決策”。但體育經紀人徐鋌仍發現，客戶找運動員進行商業合作的推進速度明顯減慢了，“尤其乒乓球運動員”。同時，因近期多位體育明星接連出現負面消息，“客戶開始傾向于低成本、關聯度沒那么強的合作了”。

這是一個值得關注的信號。據艾漫數據顯示，2021年，全國共有161起運動員代言，幾乎是2018年至2020年運動員代言數量的總和，而北京冬奧會，體育明星的熱度更是空前。數據背后，除了大賽熱點周期的商業激活，也不乏近兩年文娛明星暴雷事件增多，品牌信任度流向體育明星的原因。

體育明星真的比娛樂明星“更安全”嗎？在體育經紀人楊辰（化名）看來，“風險五五開”，他表示，以往各方對運動員有更高的信任度，與場外曝光頻次少、成長環境封閉且管理嚴格有關，但這兩重“保障”的作用未必都是正向的，“我們接觸的運動員中，很多人覺得運動隊的管理很束縛，讓他們有被困住的感覺，因此，一旦有機會離隊參加活動，一些價值觀不太成熟的隊員就會報復性‘放飛’，逆反很可能就促成風險。”

此外，“跨界”時缺乏其他行業經驗，也可能造成沒有主觀故意的麻煩。楊辰坦言，經紀公司本身也要提升自身專業性，幫助體育明星在商業合作中表現得更職業，但現實中，光提高運動員配合度就是一道難題，“成績就是‘通行證’，部分運動員認為，該努力的在賽場上已經做到了，因此在商業機會面前，可以用最小的成本換取利益，不用再投入更多精力”。他表示，這種觀點一度被很多客戶或經紀公司默許，讓部分運動員覺得場外收益來得很容易，從而為“風險”滋生了土壤。

可當曝光度增加，此前暗藏的風險漸漸浮出水面，將接受更嚴苛審視的除了運動員之外，還有體育明星商業化過程中的每個環節。

“運動員的成績壓根兒不能被理解為‘特權’，成績只是可以作為運動員商業價值開發的一個基本前提和可開發的資源，能不能轉化為商業價值，還取決于品牌方、經紀公司、市場、個人，以及其商業模式的有效性，體育明星和其他領域的明星在商業價值開發的邏輯上沒有區別，都需要遵守商業規律、回歸商業本質。”北京體育大學體育商學院院長肖淑紅表示，在明星商業化的過程中不應把運動員單獨分類，強調其特殊性，并沒有職業濾鏡可以規避其潛在的風險，“所以，體育明星和其他明星之間，‘誰更安全’的問題并不成立，最終考驗的都是對商業本質的理解”。

在她看來，品牌和明星進行價值綁定時，對權益和風險的把控將越來越完善，因此，在成熟的市場中，品牌不會因運動員的成長模式而自帶偏見或降低風險預警，也不會因為“個案”而一竿子打翻一船人。

光環也是緊箍咒

“體育明星是靠著自己在競技場上的絕對實力去創造的影響力，總體上傳達的價值觀和精神面貌也是積極、正向的。”著名體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶表示，“張繼科事件”無論是否確鑿，就當前的輿論情況，已不可避免地對運動員商業化造成影響，但當前要做的是，通過反思與完善，避免重蹈覆轍。

“從事運動，貴在人格的塑造和健全。”在張慶看來，在運動員培養過程中，加強文化素質教育和職業規范引導至關重要，運動員自身價值觀的形成是一切的基礎。其次，加強行業自律，“尤其是運動員群體”。他注意到，在國內一些職業聯賽中，出現球員和俱樂部的紛爭，并沒有代表運動員的組織去爭取權益，如果這樣的組織能建立起來，對那些敢于觸碰道德底線、法律底線的運動員也將起到監管作用，“不能吃這個行業的飯，砸這個行業的鍋”。

此外，負面事件的發生，還應倒逼運動員商業價值開發的專業化力量建設和投入，“未來商業合同中會對運動員違約責任規定得更加嚴格和清晰，這就需要更專業的經紀團隊來把關”。可現在很多運動員的經紀人由親屬、教練或隊友擔任，專業能力未必能跟上市場提高的門檻。

代言人的形象與品牌形象緊密相關，在正式簽約代言或者商業合作前，品牌會全面考察明星的公眾形象，包括履歷、口碑、粉絲用戶畫像和輿論監測數據等。徐鋌表示，以前的工作中，通常也需要提交一系列報告證明合作運動員沒有風險，“但更多是口頭上的，或優先級沒有那么高。”可現在，品牌方明顯的“謹慎”讓體育經紀工作也將有所調整，“以前為了給運動員創造一個相對輕松的環境，我們更多是基于商業和傳播的角度來服務運動員，對其個人生活的管控和建議比較少，未來我們也需要向娛樂經紀公司學習，和簽約運動員‘約法三章’，加強把控和培訓，因為一旦讓風險成為事故，大家的努力都會歸零”。

以張繼科為例，2017年，《體壇周報》公布的中國體壇財富榜顯示，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊，足見其粉絲影響力和商業價值。而正是其彪炳的成績和桀驁不馴的人設，讓他從眾多冠軍中脫穎而出，遺憾的是，充滿個性的光環最終成了雙刃劍。

“運動員的光環對于公眾和自己應該是兩個概念，面對對手、面對媒體、面對商業世界也許呈現的是不同樣貌，可面對自己的時候，需要認清你是誰，你要做什么，而這一點，很少有體育明星能做到。”徐鋌表示，運動員的危機意識不應只停留在賽場內，其光環同樣也應該是緊箍咒，在法律規范和市場規律面前，和其他行業、所有個體無異，否則，不僅無法更有效地開發運動員的商業價值，最終消耗的還可能是大眾對運動員固有的正面認識。本報北京4月10日電

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