3年前，在我們盤點的20家（2018年全年）中國互聯網公司廣告收入榜單中，TOP10是：

(資料圖片僅供參考)

阿里巴巴、百度、騰訊、京東、新浪、360、微博、小米、美團、愛奇藝。

而在我們剛剛盤點的2022年中國互聯網公司廣告收入榜單中（以下統稱榜單），TOP10變成了：

阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手、美團、小米、微博、唯品會。

在這4年的發展過程中，百度被擠出前三，360直接消失不見，拼多多成為最大黑馬，快手、美團、小米等“后起之秀”實現逆勢增長。同時強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”正在越來越減弱。

那么，具體來看，市場發生了什么變化？2022年廣告行業發生了什么變化？2023年會有什么新趨勢？對此，基于此次榜單數據，我們總結出了以下3個發展方向和4個發展趨勢。

壓力仍存，競爭格局更為激烈

從榜單數據來看，2022年同比2021年，有一半互聯網公司廣告收入增長是下降，一半是上升，剛好五五開，同時80%的公司第四季度的廣告營收超過第三季度。

可見，在第四季度，大部分公司都開始呈現“回溫”的態勢，整個環境目前處于逐漸向好的過程當中。

“最近，我參加了美商會舉辦的China Trends: Shaping Your Business to Chinese-Style Modernisation活動，在活動上，很多經濟學家、企業，對GDP的增長期望值都是超過5%，同時之前在政府工作報告中也提到，2023年GDP增長目標為5%。這反向代表他們對市場是更有信心了”，麥肯錫資深顧問鄭香霖向Morketing分享。

其實Morketing也關注到，不少國際企業的全球CEO來到中國發布新戰略，考察市場情況。像最近，卡夫亨氏首席執行官Miguel Patricio就曾表示，中國有潛力成為公司未來最大的增長市場。去年卡夫亨氏在中國市場實現了個位數的增長，預計今年在中國實現雙位數增長。包括前不久歐萊雅也表示在幾年之后，中國即將會超越美國，成為其全球第一大的市場。

這足以證明，企業對中國市場的信心與看好。

如果按照“廣告是經濟的晴雨表”這個邏輯來看，市場向好，廣告行業的增長自然也成為了一個十分合理的事情。

而且在麥肯錫資深顧問鄭香霖看來，某種層面，2023年傳統廣告預算轉向數字廣告這一趨勢仍會保持，甚至加劇，從而拉動中國互聯網企業廣告收入的進一步增長。就現狀來看，寶潔、太平鳥、伽藍集團等品牌/集團，都有公開表示過2023年在數字化轉型、數字投放、數字零售等方面會加大投入。

但市場向好不代表可以“輕松”躺贏，反而意味著企業之前的競爭某種程度會更加“激烈”。

因為大家都想要各種搶占市場、搶占預算。并且這一競爭，在2022年底、2023年開年就拉開了帷幕。

Morketing作為行業的“觀察者”、“參與者”，最為明顯能感覺到的就是：這段時間互聯網公司在廣告產品層面的線下活動是一場又一場......同時在這些活動中，提出了一個又一個新的方法論，或者新洞察。

比如巨量引擎講述品牌廣告邏輯、騰訊廣告提出全域；小紅書最近發布了S+級別的營銷IP、上線視頻流廣告……

此外值得關注的是，廣告營收占比越高的公司，在市場搶奪上也許更為激烈。從營收結構來看目前拼多多、百度、快手、微博，廣告營收為主要占比具體分別為：78.7%、60.4%、52%、87%。

“每個互聯網公司的收入構成不同。其中廣告收入占比越高，對于這家公司就越重要，它必須要將這項營收沖到更高”，鄭香霖說。事實上也確實如此。不同于一些互聯網公司，為了降本增效，選擇縮減了企業營銷支出，拼多多反道其行，在第三、第四季度增加了營銷支出，搶占市場份額。

可見，“你爭我搶”，會是2023年廣告行業的常態。在這一競爭格局下，我們也看到了，2022年廣告行業主要呈現出以下3大發展方向。

拼多多廣告營收破千億，電商依舊占大頭

一、2022年效果廣告“先行”，品牌廣告資源易“滯銷”，品牌都選擇離“錢”近的平臺，活下來才是正途。

今年最大的“黑馬”無疑是拼多多，在線營銷與其他營收首次“破千億”，排名甚至超越了騰訊與百度。同時根據榜單盤點的數據來看，排名TOP5的公司，3家都是電商平臺，且今年唯品會也排進了TOP10的位置。

鄭香霖表示，“現在效果廣告占比實際越來越高。因為各個平臺的流量有限，ROI、CPM越來越貴。對于做生意的公司來說，最終還是看ROI，一定會考慮效果，而離轉化近的電商平臺自然備受企業青睞”。并且這一趨勢在電商平臺的廣告資源售賣上也有明顯體現，此前有行業人士曾向Morketing透露在去年雙11，阿里的品牌類廣告資源實際難以售賣。

確實，從榜單數據來看也是如此，相對偏向于品牌廣告類型的愛奇藝、搜狐、知乎、微博等平臺，增長都是下滑狀態。

而且除了電商平臺外，快手在二季度和第四季度都重點提到了“電商廣告主”、“為內循環電商商家提供營銷服務”，是拉動其線上廣告收入增長的主要原因。同時品牌廣告的產品庫存提升，主要是靠重要營銷節點和自建招商項目的拉動，才使售賣率得以優化。

當然某種層面來看，這與中國的商業環境生態也有著必然的關系。“中國市場在電商生意占比，數字媒體滲透率，電子支付普及率方面遙遙領先其他市場”，之前寶潔中國CGO何亞彬曾說。

甚至說不單純把電商作為一個銷售路徑，早在2016年，奧利奧就開始為電商和便利店渠道推出定制產品，并圍繞產品進行品牌營銷，以吸引消費者最終購買交付。所以也不難理解，為什么很多品牌十分注重電商，要抓住每一個電商節。

二、搶占用戶時長，互聯網公司紛紛開始在視頻上廣告發力，甚至成為一些互聯網公司廣告營收增長的核心拉動力。

目前來看，無論是騰訊，還是淘寶、小紅書、B站在這幾年都在持續加大“豎屏視頻”內容的比重。

其中以騰訊發展速度最為快速。“我們釋放了包括視頻號信息流廣告在內的更多廣告庫存，同時廣告主需求有所回暖。我們加強了廣告生態系統驅動交易的能力，2022年第四季，引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一”，騰訊表示。

而B站從2022年開始就持續在打Story-Mode豎屏模式。目前，B站Story-Mode有“看視頻”與“聽視頻”兩套模式。看視頻跟其他短視頻平臺一樣使用的都是豎屏上下滑的模式；聽視頻，其中有一些科學類的，歷史類的，知識類的內容，可以觸達一些像開車、睡前的特定場景。

除了這些之外，B站在feeds流中間也會有一些標簽、標識，進入到的豎屏場景之后，用戶可以進行上下滑。

Morketing觀察到，根據B站的財報來看，每一個季度Story-Mode的用戶和播放量都在持續上漲。“Story-Mode雖然是一個新增很快的場景，也肯定會帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高”，B站董事長兼CEO陳睿曾表示。

而小紅書在近期則全量上線了視頻流廣告，視頻素材可以豎版全屏播放。事實上，2022年，當時小紅書APP進行了一次版本更新，提高了“視頻內容”的權重，將原先底部Tab欄的“購物”入口改為了“視頻”入口，用戶點擊后，可以向下滑動觀看視頻，跟抖音、快手等使用體驗差不多。

所以可以看到去年大家在視頻內容上的發力不小，大家都在費盡心思的搶奪用戶關注度，同時還在持續挖掘新的內容場景。畢竟流量是基礎，企業商業化才能開出花。而隨著流量紅利消失，想要留住用戶，搶占用戶時長，好內容越來越關鍵，越來越重要。因為一旦內容還是同質化越來越嚴重，用戶就會陷入疲憊，選擇跳轉到其他平臺。

三、一方面大家開始強調“生態”優勢，另一方面增加廣告主在平臺營銷的“確定性”成為發展主旋律。

“目前，每個互聯網公司處在的商業化階段不同，有的遇到天花板，有的還在成長。那么什么時候是遇到天花板了呢？即，流量很貴的時候。這時，做生態變成了一個選擇，選擇覆蓋到人們更多的生活場景。假如這些企業還沒有生態，那就是在做不停在打磨自身的方法論，比如小紅書。盡量希望廣告主去了解這些新的方法論，以及如何用”，鄭香霖說道。

目前來看，B站也處在這一階段。某種程度來說，很大層面是因為對于內容平臺來說，內容與商業化的平衡尤為重要，不然就容易引發用戶反感。

在B站第四季度和全年未經審計的財務報告中，也明確提到，將繼續投入改善自身廣告基礎設施，整合自己內容生態下的廣告能力。比如，在2023年開年，B站就推出了MATES人群模型，是一個通過量化人群資產，跟營銷結果可被科學度量的營銷工具，可以給廣告主提供一個確定性的標簽跟人群分析。

隨著互聯網公司的發展，一般商業化路徑大概會經歷這4個階段：依托早期流量快速奔跑——遇到增長天花板——調整營收結構尋求破局——做生態覆蓋更多的生活場景。當然在這個過程中，也有不少企業“自走”向海外，尋求新機會。

2023年廣告營銷行業4大發展趨勢

回顧完2022年的市場情況，在今年我們也看到了一些新的趨勢出現。

首先，消費市場向好，也會帶動廣告行業的增長。在鄭香霖來看，2023年互聯網公司廣告收入會有真正的增長。相較于過去幾年，理論上2023年整體的數據會更加好看。

其次，效果廣告很重要，但品牌廣告同樣重要，做branding的平臺，也許會迎來機會。

“過去幾年比較特殊，品牌廣告量其實一直在降，因為大家要生存，所以要做短期的增長，要賣貨。但隨著市場恢復，在2022年11月份左右，有一個聲音出來就是大家對品牌的重視度有所提高”，鄭香霖分享道。

與此同時在這個過程中，品牌與效果的協同會越來越明顯。

企業現在會考慮，盡管知道小紅書種草好，也想要做一些品牌。但是營銷預算只有這么多，所以很大可能會在電商平臺品效一起做。或者將預算分開，一部分在小紅書、微博、B站等種草屬性強的平臺上來做品牌，一部分在電商平臺上做效果、銷售，結合二者的優勢，形成廣告主以及各個平臺方多贏的局面。

再者，廣告主會越來越理性，對花錢這件事更為謹慎，愿意嘗試新的渠道，會更多的去思考投放組合，甚至自己做 In-house，內部去做各種比較，用最小的錢拿到最大的效果。

“從廣告平臺角度出發，黑馬的增長出乎意料，像拼多多、快手進了前五，包括小米，我沒想到他們的廣告營收規模以及這么大了。這就反應出很多營銷主已經在默默使用它們，而它們也相對于傳統的BAT也沒有這么貴。這就會讓它們的廣告影響力越來越大。所以說，基本上現在整個廣告平臺的分布跟布局以及做組合策略時的考量已經跟以前完全不一樣了”，鄭香霖說。

這側面表明，大家最終還是看ROI，一定會考慮效果、效率。“以快手為例來看，它的數據為什么漲？因為大家發現用相同的廣告預算去推廣，算下來可能快手的CPM 相對便宜。當價格都差不多，甚至更便宜時，大家就會去嘗試到新的平臺去，比如拼多多、小米等，這個邏輯從來沒有改過”，鄭香霖談到。

最后，2023年，AI技術也許會帶來意想不到的價值。

2022年底很明顯的趨勢就是ChatGPT等AI技術驅動各行各業的發展，當然AI營銷也會成為一種趨勢。前幾年，我們用的是Martech營銷技術，而現在基本上是AI驅動營銷。

而從目前來看，在AI應用層面使用比較多的是“內容生成”。鄭香霖表示，“如今，在中國，抖音、快手、視頻號三個平臺上用戶看短視頻的時長已經很長了。短視頻平臺需要大量的UGC內容，而AI恰恰是可以驅動內容的生成”。

其實隨著GPT的迭代（GPT-4、GPT-3. 5、文心一言），AI的能力從生成文字到生成視頻和畫面。這對于短視頻的內容生成，尤其是內容的生產量會大很多。假如公司和企業用AI技術來生成他們想用的內容，對于其品牌推廣、訊息推廣肯定是一個突破點。而這對于品牌內容的發展來說，應該會達到一個前所未有的增長點。

同時，“如果在短視頻的直播帶貨中用上AI的話，可能會進一步推動電商廣告的發展。原因是，生產的效率更快，相應調整和測試的效率都會提高。這樣一來，對于短視頻電商廣告所拉動的那種效果廣告可能也會有增長的機會”，鄭香霖說。

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