如今，美妝護膚幾乎成為了年輕人日常生活的標配，無論男女老少，美妝產品的目標消費群體在不斷擴容，營銷方式與內容也越來越多元化。

然而，流量紅利見頂、消費者愈發清醒等各種客觀因素加劇著美妝行業的變化與洗牌。近兩年，YES!IC、勃朗圣泉、TooFaced等品牌相繼倒在了這個所謂的經濟寒冬，美妝行業整體面臨著向上增長的壓力與挑戰。

在這樣的大環境下，美妝品牌紛紛開始回歸冷靜，營銷開始注重品效合一。社交媒體平臺作為美妝品牌營銷的主要陣地，在重要的時間節點成為了提升品牌影響力、放大轉化效果的優先渠道。

(資料圖片僅供參考)

隨著大環境的逐漸復蘇，許多美妝品牌將618這個即將到來的BigDay作為了挽回頹勢的關鍵“戰役”，而小紅書作為美妝品牌營銷的重要陣地，自然成為了關鍵“戰場”。頭部品牌與初創品牌在小紅書的營銷布局有何差異？今年的618，小紅書又帶來了怎樣的營銷新玩法？

成熟品牌——重視口碑維護，實現長效經營

根據平臺公開的信息顯示，小紅書95%為女性用戶，主力以95/00后為主，近7成美妝用戶擁有大學及以上的學歷。80%的女性用戶是一二線城市的年輕女性，她們對大牌的認知較高，很多國際大牌在小紅書上的投放量級也更大。

國際大牌在小紅書上已經有了一定的用戶基礎，一方面是這些頭部品牌的投放預算相對充足，另一方面，高知女性用戶群體確實對大牌有更高認知，也更加注重護膚或彩妝品牌的口碑。因此，頭部美妝品牌的核心營銷方向不只是獲客與聲量，更多的是口碑建設。

打造口碑是在品牌聲量的基礎上，讓用戶通過筆記內容產生消費決策。這時候就需要尋找少量頭部達人和大量腰部達人生產優質內容，制造頭部效應引導用戶心智，從而形成品牌背書。例如相對成熟的國貨品牌珀萊雅，根據WEIQ公開數據顯示，品牌在小紅書投放筆記超過2萬篇，其中粉絲量在10萬以內的達人占比近90%。

此外，小紅書上會迸發出來一些細分的賽道，比如說除了美妝行業常規的保濕、美白這些大的門類外，還會有以油養膚，屏障修復等很多新的小賽道。頭部品牌完全可以把小的細分賽道切開來去搶占用戶心智，從而精準觸達目標人群，凸顯品牌的專業口碑。珀萊雅投放的2萬余篇筆記就涉及妝教、好物推薦、護膚方法、測評、優惠等多個細分類目，通過不同類目達人的優質內容全面提升品牌口碑。

為了獲得更多真實用戶反饋，品牌可以在消費者完成站內轉化并購買產品后，通過官方的品牌號發布“曬單有禮”等激勵用戶評價與發文的活動，或在其他銷售渠道向用戶傳達發布小紅書筆記可獲更多優惠等信息，從而形成二次的口碑傳播，讓用戶參與到口碑的塑造過程中。

整體來看，頭部品牌在小紅書投放的邏輯是在高用戶認知的基礎上重點布局口碑和輿情維護，實現長效增長。特別是大促結束之后，其實會有很多的用戶在討論品牌的活動和產品如何，這些哪怕短期不會影響品牌當前的生意，但它會對品牌的長期發展產生深遠的影響。

成長期品牌——優先鋪量觸達，打造平臺“自閉環”

許多新興品牌在初期投放時拿捏不好用戶喜好，不知道該如何打造種草內容，但有個關鍵點是可以把控的，就是怎么做到精準觸達用戶。

品牌選擇小紅書投放的目的，方向可能涉及：新品曝光、爆品日常種草、成交轉化等，不同的營銷目標對應的紅人投放側重點會有很大差異。尤其是一些中小品牌，種草營銷的預算可能偏少，利用好關鍵詞埋點，有可能事半功倍。

所謂的關鍵詞是指在筆記曝光前，筆記已經被平臺打上了一系列的標簽，初始曝光流量就由這些標簽決定，也就是筆記中的產品、品類、地點、人群圈層等關鍵詞。關鍵詞往往是一個由大到小的包含關系，例如將面膜作為一級關鍵詞，則會衍生出美白面膜、熬夜面膜等二級關鍵詞，再此基礎上繼續細化出平價美白面膜、小眾熬夜面膜等更加細分的分類。

例如，小紅書搜索“沐浴露”這個一級關鍵詞，有88萬+筆記，“美白沐浴乳”關鍵詞則有4萬篇筆記，品牌的單條筆記面臨的88萬分之一和4萬分之一的呈現幾率。雖然“沐浴露”關鍵詞帶來的搜索流量更大，但從呈現概率來看則是細分的關鍵詞概率更高。對于成長期的品牌而言，品牌的知名度與自身的流量并不高，每一次呈現都意味著一次曝光。

從曝光的角度來看，小紅書不只是一個社交平臺，也是一個生活方式的平臺。所以無論是從內容側，還是從用戶側，都會有很多和生活場景相關的聯想。以防曬為例，它不只是一個品類，而是代表了出游、露營、運動等所有和防曬相關的場景，品牌都可以在一個大場景概念下面利用小紅書進行內容的投放。通過各領域的內容觸達，來測試更有種草力的內容，從而定位潛在用戶，收集足夠多的用戶線索。

除了單純的投放之外，近期小紅書帶貨筆記的全面開放，使得新品牌能夠在小紅書站內形成轉化的自閉環，實現對轉化路徑的優化。商家商品能夠直接進入“筆記帶貨選品中心”，達人可以在發布筆記時直接關聯商品，從而在站內直接完成曝光、種草、轉化整條鏈路。

這對于運營團隊人數和預算都相對有限的新興品牌而言，更有利于集中資源在小紅書這一個平臺里深耕。目前，小紅書對于帶貨筆記推出了相應的流量扶持計劃，新興品牌既能利用流量扶持加大品牌曝光，又能同時縮短用戶的決策路徑，提高投放的效率。

總的來看，對于新興品牌而言，在小紅書投放的重點，是獲取更多的客戶資源，提高品牌的知名度。因此，品牌在投放過程中可以嘗試覆蓋更多與產品相關的場景，合理利用平臺政策提高投放的性價比。

BigDay的投放策略，618如何實現生意增長？

每逢季節交替、新品上市、電商大促、品牌事件等重要的時間節點，美妝品牌們都會加大營銷力度，平臺也會帶來一系列的扶持政策來搶占市場份額。今年的618，小紅書為美妝品牌帶來了一些新的營銷思考。

前段時間，小紅書對外公開了618優質筆記策略，其中提到了關于618筆記創作和投放的細節。

首先，筆記封面在美觀的基礎上要尤其注意突出關鍵賣點信息，筆記內容除了重視點擊率外，還要關注筆記在小紅書乃至其他電商平臺的轉化率。將高點擊、高轉化的內容作為投放主力，對于其他領域的內容則進行不同程度的觀察、優化，以便隨時調整方向。

同時，除了常規的種草筆記外，品牌可以在大促節點關注促銷攻略類的筆記、囤貨心智的筆記、直播預告的筆記等，針對618的優惠活動進行包裝。在細化不同人群的基礎上，面向價格敏感人群、直播心智人群等去定向推送不同類型的筆記。

在投放側，品牌要重視前置的投流測試，通過高頻觸達強化用戶印象。對于在小紅書進行種草，站外渠道進行轉化的品牌而言，可以在測試階段用小紅星的進店率指標來看哪些筆記是真正對生意有幫助的，然后使用流量的加熱去把這類的筆記做充分放大。做站內自閉環的商家，一方面可以把店播引流的功能利用起來，另一方面是充分利用視頻流的鏈路、roi出價、定向種草這三大平臺能力的升級，幫助品牌完成站內的商業轉化。

值得一提的是，筆記帶貨的全面開放，讓擁有“筆記帶貨”權限的商家可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作，而作為小紅書的核心垂類，美妝賽道無論是在KOL的數量還是粉絲量級都有著自己的突出優勢，這意味著美妝相關KOL發布的帶貨筆記會有著更高的曝光。在618期間，平臺也會對商品筆記、帶貨筆記進行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權顯示。

總結來看，美妝品牌在618期間的投放要適時擴大關鍵詞的覆蓋量級，提高高點擊、高轉化內容的投放力度，同時前置布局投流測試，重視站內的直接轉化。

寫在最后

美妝作為一條主流賽道，品牌往往面臨著激烈的競爭，不同發展階段的品牌只有找到適合自己的營銷方式和平臺才能起到事半功倍的效果。

各大電商節點是美妝品牌力度最大的聲量釋放場景，前期蓄水與后期引爆同樣重要。618將至，美妝品牌將在今年為我們帶來怎樣的營銷玩法，值得期待。克勞銳將會密切關注618的平臺及行業動向，更多內容請持續關注克勞銳官方公眾號與視頻號帶來的系列分享。

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