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直播電商一路狂飆，終于迎來分化的時刻。大浪淘沙，主播、平臺和MCN都在掙扎重整，加速突圍。

從2021年“薇婭逃稅事件”開始，直至李佳琦和辛巴標簽淡化，羅永浩離場，超頭主播漸漸息聲。

接連不斷的巨變，牽扯到的不僅僅是幾個人和幾家MCN機構的利益，本質上受到挑戰的是直播電商的商業模式。

數據顯示，2021年中國直播電商市場規模增速斷崖下跌，僅為37%。此前兩年直播電商的市場規模增速分別為226.2%和121.5%。

（圖源：智研咨詢）

伴隨著增速放緩，狂熱的直播市場日趨冷靜。告別野蠻擴張，萬千直播機構面臨著流量疲軟的窘境，人人都意識到持續高速增長變難了。

“春江水暖鴨先知”，從業人員總是能夠先一步判斷出局勢變化，且越來越謹慎了。

前段時間，東方甄選交出了一份不錯的成績單。

財報顯示，2022年6月至11月，新東方在線GMV達到48億元，其中東方甄選所代表的的自營產品及直播電商分部總營收為17.658億元。

順利完成直播電商轉型的東方甄選扭虧為盈，發布財報后自然也迎來高光時刻。新東方股價達到高點的時候，卻遭到了高管的多次拋售。

東方甄選CEO孫東旭和CFO尹強相繼減持，引發了資本市場對新東方的擔憂。事實上，東方甄選的熱度和帶貨數據都在下滑。

最近半年，東方甄選的場均銷售額為1000萬-2500萬，場均觀看人次1168.8萬人。

作為對比，最近一個月，東方甄選的場均銷售額跌至750萬-1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。

相比東方甄選，遙望科技董事長謝如棟的態度更加直接，表達了對“管理低效”的痛心。

在謝如棟看來，遙望科技內部“浪費嚴重”，收入和回報不成正比。此外，主播也存在直播時長短、時間利用率低等問題。

這一點也體現在了財報上。遙望科技以150億元的GMV規模遠超東方甄選，利潤卻只有東方甄選的一半左右。

無獨有偶，羅永浩也因為直播過程中多次出現運營事故而大發雷霆。“完全想不到這個團隊做了兩三年以后還能搞成這個樣子。”

羅永浩和謝如棟焦慮的背后，直播機構的生存邏輯已經變了。一下子從野蠻擴張，變成細水長流的輸出。

人力和流量成本越來越高，沒有供應鏈和主播等優勢的直播機構陷入了轉型的迷茫。頭部MCN尚在尋找出路，腰部和尾部的小企業們直接倒了一批又一批。

直播機構的“寒冬”來得讓人措手不及。

（圖源：視聽觀察）

數據顯示，2021年我國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，對比十分明顯。

（圖源：共研網）

對此，直播機構們不得不放慢腳步。

直播機構比拼硬實力的時候到了

站在風口頂尖的人嗅覺是最敏感的，率先做出了反應。

流量紅利消失，意味著躺著賺錢時代的終結。隨之而來的是，是直播機構們的近身互搏，比拼硬實力的時候到了。

在不確定的市場環境中，必然要提高抵御風險的能力。

首先，MCN要做的是“不把雞蛋放在同一個籃子里”。超級主播退場，中小主播進場，去中心化的多平臺、多矩陣運營成為趨勢。

（圖源：新榜研究院）

這里主要分為兩種情況。

其一，部分MCN在早期起量階段就將重點放在直播賬號的矩陣化打造上，例如交個朋友、東方甄選。

其二，弱化大主播標簽，通過直播矩陣實現二次增長，例如李佳琦的美ONE、瘋狂小楊哥的三只羊網絡等。

不過，東方甄選目前依然十分依賴董宇輝的人氣。參考羅永浩退場后，交個朋友的現狀，兩者都還需要尋找更好的答案。

其次，提升團隊管理、流量運營等效率，才更有把握應對現在復雜的行業形勢。

針對上文提到的管理低效、效率低下等問題，遙望科技董事長謝如棟表示，“改善內部流程機制，對制度流程和推廣系統的使用給出明確量化指標，在系統使用率上要達到100%”

除了流程規范化能力以外，遙望科技自主研發的“遙望云”數字化中臺，在同行中極具競爭優勢。

通過全流程的數字化服務，遙望云展示了出色的降本提效能力。

（圖源：華安證券研究所）

此外，新東方新直播中臺系統軟件獲批。交個朋友則是自主研發了一套適用于抖音直播的SaaS系統，可以對直播現場的銷售數據、受眾人群進行檢測。

多平臺、多矩陣的運營趨勢下，全平臺鏈路的數據整合和分析能力，成為了直播機構高效運營的底層邏輯。

最后，直播電商下半場比拼的核心，是直播企業的供應鏈能力和精細化運作能力。

事實上，從一開始，直播電商關于供應鏈的比拼便已拉開帷幕。

薇婭、辛巴、李佳琦等超頭主播的議價能力，離不開背后MCN公司強有力供應鏈的支持。

過去，直播帶貨頻頻翻車，供應鏈管控不力是核心原因之一。直播電商競爭升維，卷向供應鏈成為行業走向成熟的第一步。

例如，東方甄選深深扎根農產品產業帶，并以此為護城河。

深耕供應鏈、開始技術研發、打造直播賬號矩陣……種種跡象表明，MCN們開始回歸底層系統能力建設，以綜合實力的提升增強核心競爭力。

對手還在增加 賽道競爭白熱化

勤修內功之外，來自競爭對手的外部壓力也不容忽視。

直播電商崛起的速度太快了，一個又一個造福神話吸引了一批又一批的追風者。MCN水漲船高，數量急劇增加。

2020年，我國MCN機構的年復合增長率高達89%。

直播電商最火熱時，羅永浩、廣東夫婦等紛紛遷往杭州。集齊遙望網絡、如涵、謙尋、交個朋友、無憂傳媒等頭部機構，無數從業者趕赴杭州追夢。

混戰之下，整個行業陷入了盲目追求流量和頭部的怪圈。浮躁的市場中，沒有人去思考直播帶貨的本質是什么。

這也就導致，真正專業的機構并不多，運營風險大大增加。

增速放緩以后，隱藏的弊端暴露無遺。以杭州直播電商為代表，機構內卷嚴重，苦不堪言。

合規的鐘聲敲響后，直播電商的不正之風得到矯正。當下，直播電商的監管已經進入深水區，從頭部生態擴展至腰部和尾部。今年一開年，便有兩名小主播因為偷逃稅被罰。

（圖源：華安證券研究所）

但是機構之間的殘酷競爭并沒有得到緩解，因為大大小小的對手依然在緩慢增加。

數據顯示，2022年MCN將達到四萬家，預計2025年將達到6萬家。越來越多企業入局，賽道競爭白熱化。

（圖源：艾媒咨詢）

只不過，這一次競爭的焦點變成了從流量和主播轉向全方位。

強調專業度和生態化，直播電商的良性競爭必然促使行業服務水平進一步提升，從而跨上一個嶄新的臺階。

標簽： 交個朋友 數據顯示 市場規模