（原標題：教培轉型“珠玉在前” 影視公司跟進直播帶貨）

證券時報記者 吳志

教培公司讓老師轉型直播帶貨取得了不錯的效果，影視公司能不能讓明星藝人下場帶貨？這是不少投資者的疑問。在互動平臺，多家影視公司被頻繁問及直播帶貨業務的布局和進展。

(相關資料圖)

影視公司的確有所投入。目前，頭部企業多已通過各種方式涉足直播帶貨。入局較深的華誼兄弟（300027），去年年底還通過控股子公司成立了“誼人星選”直播間。不過，和已經在直播帶貨上“趟出一條路”的教培機構相比，影視公司的直播探索還處于早期。

入局直播路徑各異

影視公司開始重視直播帶貨業務始于2020年。受到疫情影響，當時國內影院長時間暫停經營，一些影院開始嘗試通過直播銷售積壓的賣品及周邊產品，緩解經營壓力。

與此同時，疫情對電影的線下營銷帶來了挑戰，部分影視公司開始重視在短視頻平臺的線上營銷，直播賣電影票一度火爆。

率先嘗鮮的就有行業龍頭萬達電影（002739）。2020年，“萬達電影直播間”曾被公司列為當年的創新業務。其直播間以銷售電影票為主，同時兼顧影片的直播宣傳等業務，推動票房和公司收入增長。

萬達電影彼時表示，未來“直播帶票”或將成為行業公認的高效宣發新模式，在提升電影售票效率的基礎上打造新的消費場景，助力中國電影票房不斷增長。時至今日，萬達電影在抖音的直播間仍保持穩定開播。

相對于院線公司，影視制作公司參與直播帶貨的路徑更為多樣。華誼兄弟是布局直播帶貨較深的一家，據華誼兄弟近日介紹，其控股子公司華誼兄弟時尚（上海）文化傳媒有限公司在2022年末就開始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”。

目前，該直播間已更名為“誼人星選”。記者了解到，該直播間以分享時尚、文娛行業從業人員日常生活好物為特色，以“明星同款”為主要賣點。

有些影視公司直接開啟了店鋪。如歡瑞世紀（000892）就在京東開設了電商店鋪，主打“明星甄選”、“國際好物”。2021年，歡瑞世紀還成立了新公司“歡瑞星球”，該公司的經營范圍包括互聯網直播服務，公司旗下部分藝人此前參與到直播帶貨業務中。

華策影視（300133）的布局則主要通過合作模式實現。公司此前表示，在直播電商領域，公司與抖音美妝細分垂類頭部MCN機構網紅貓設立了合資公司策紅文化，進行品牌孵化及品牌引入、運營，利用雙方資源及渠道優勢打造爆款產品。

帶貨效果不一

前有教培機構新東方，后有老牌傳媒機構香港電視廣播（TVB），去年以來，直播帶貨仿佛成了企業轉型的首選，被各方看好。尤其是擁有現成明星藝人資源的影視公司，做直播帶貨似乎順理成章。

不過，武漢某網絡直播運營公司創始人劉晉濤（化名）直言，很多企業低估了直播帶貨的難度，“首先，現在入局已經比較晚了。并不是說行業沒有機會了，只是行業已經算是一片紅海，需要有獨特的技巧或優勢才能做出成績。”

“東方甄選是一個特殊的例子，其他企業很難復制。而TVB之所以能出圈，首先因為它本身知名度就很高，在移動互聯網時代TVB也一直很火，劇中的很多臺詞成為微博、短視頻平臺爆梗，擁有廣泛的受眾基礎。”劉晉濤認為，最重要的還是TVB的直播具有獨特性。

“TVB主播大家都很熟悉，他們推薦的產品也很注重差異化，與其他直播間能做出差別，這是出圈的根本原因。如果其他影視公司的直播間既缺乏大量投入，又無法和已有產品區分開來，出成績是比較難的。”劉晉濤說。

從實際情況來看，記者梳理了多家影視公司旗下帶貨賬號發現，各企業之間帶貨成績差距明顯。帶貨額較高的是萬達電影，主賬號近90天的直播帶貨額超過1000萬元，按照一張電影票40元計算，相當于賣出了約25萬張票。

萬達電影旗下另一個認證賬號“萬達影城”近30天的銷售額也超過70萬元。再加上各地萬達影城自己開設的賬號，萬達電影直播帶貨的銷售額還算可觀。

相比之下，專門成立直播帶貨品牌的華誼兄弟，尚未見到明顯成效。灰豚數據顯示，華誼兄弟時尚旗下“誼人星選”粉絲僅有2.7萬，近30天直播銷售額僅約2萬元。記者觀察發現，其直播間同時在線人數通常只有數百人，甚至數十人。

華誼兄弟的帶貨成績也引起部分投資者不滿。有投資者在互動平臺直言，公司直播間粉絲過低，要求向新東方在線、TVB看齊，進行改進；還有投資者建議，公司直播間請更高知名度的藝人出鏡。

“明星的確自帶流量，但直播帶貨還要看選品、運營、團隊，并不是任何明星都能做好。過去就有很多明星嘗試過直播帶貨，但很多成績不佳，有些還引發了糾紛。”劉晉濤表示。

鄭州網銘企業管理有限公司高級項目管理師張春松也認為，堅持和主播團隊能力的不斷迭代是直播帶貨能否成功突圍的重要因素。“現在的消費者已經更趨于理性了，進入直播間就會意識到你是在吸引流量，如果真的要下單也會考慮產品、性價比以及主播如何。直播間要想長線運營，也要做更深層次的思考。”

能否助力多元化破局？

目前影視公司對直播帶貨業務的投入力度不一，但總體上還是越來越重視。對于部分影視公司而言，直播帶貨甚至肩負著公司業務、渠道多元化的重要使命。

以院線公司為例，目前院線公司收入來源高度依賴電影票房，單部電影往往能對公司業績產生重大影響。過去院線企業普遍提到要著力提升賣品、衍生品、周邊產品的收入占比，但收效甚微。

此外，電影票的銷售也高度依賴第三方線上平臺，尤其是貓眼、淘票票兩大平臺市場份額占比極高。對于院線而言，如果能通過短視頻、直播等方式拓展電影票銷售渠道，同時提升賣品、周邊產品的銷量，無疑具有重要意義。

萬達電影此前表示，將與抖音平臺開展進一步合作，各影院積極參與并推廣抖音團購業務，通過直播或短視頻售賣觀影券禮包和賣品套餐，將線上流量轉化為線下消費群體。且2022年下半年將逐步放開各區域選品規則，下屬影院將通過直播帶貨等形式促進賣品業務增長。

橫店影視（603103）旗下抖音直播間“橫店電影”近90天帶貨額超過100萬元。橫店影視在2022年年報中表示，公司不斷開發自營渠道，大力發展抖音直播、抖音團購、網店銷售渠道，形成電商矩陣。

處于內容制作端的影視企業面臨同樣的問題。長期以來，影視制作公司的業績與作品密切綁定，業績波動明顯。直播帶貨收入的提升，將有助于提升影視公司的業績穩定性和抗風險能力。

不過，目前多數影視公司并未直接披露直播帶貨的具體收入。歡瑞世紀是少數在財報中單獨列出電商直播收入的影視公司。2021年，歡瑞世紀該項收入1330萬元，占收入的3.43%。2022年上半年該項收入834萬元，占比2.32%，尚處于較低水平。

“做直播帶貨就是這樣，首先需要選定一個賽道，然后不斷堅持、創作、總結，總會在某一個節點爆發。但很多企業在直播帶貨的過程中，可能沒有復盤或者學習的能力，做到一半就失敗了。”張春松表示。

標簽：